梅州市福彩中心领导:芻議電視媒體多元化經營的思路論文

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岳麓区福彩中心在哪里 www.irenh.tw   目前,在電視媒體的收入來源中,廣告收入是主要部分,很多電視媒體的廣告收入占全部收入的比重達70%以上,其他收入統共不足總量的30%。但我們也要看到廣告收入這塊蛋糕的局限性。2009年摩根士丹利關于中國媒體的報告稱,新浪和搜狐兩者廣告收入總和在五年前僅為中央電視臺廣告收入的5%,五年后這個數字已經增長為中央電視臺廣告收入的五分之一。廣告市場這塊“蛋糕”的分食者越來越多,競爭越來越激烈,廣告經營收入的增長速度日趨放緩。要滿足電視事業發展的長久需要,順應產業結構調整的發展趨勢、拓展多元化的經營渠道獲取多元收入,已經成為電視媒體的重要選擇之一。

  多元化是指同時經營兩種以上相關或不相關的產品和服務,用以擴大業務范圍。通過多元化,企業可以分散經營風險,在單一業務受到沖擊時,以其他業務彌補虧損。是所謂“不要把所有雞蛋都放在一個籃子里?!蓖庇兄諂笠翟誚洗蠓段謚匭陸兇試磁渲?,通過優勢互補、降低成本、提高收入,實現規模經濟。但在多元化過程中如不能審時度勢、以電視媒體核心競爭力為依托,不但不能達到分散風險、提高收入的目的,還會給企業帶來不可估量的損失。

  那么,電視媒體究竟如何進行多元化才能盡可能地避免上述問題的發生呢?筆者認為:多元化應以原有的主業為依托,以穩步拓展經營領域為原則。在實現多元化過程中既不能過于激進,不考慮自身情況盲目追求市場熱點和高收益,也不能過于保守,錯失發展變革的良機。總的來看,電視媒體可以通過以下兩種方式實現多元化經營。

  一、內部挖潛

  電視媒體通過分析自身的資源、能力、核心競爭力、資產分布狀態進行重新組合,利用已有的市場、營銷渠道、人才等,深入挖掘自身潛力,發展相關業務并開拓更為廣闊的市場,實現自我完善和跨越式發展。

  1、衍生產品的設計、制作和銷售

  在國外,衍生產品的開發已經形成比較成熟的產業。例如,由成功的影視作品衍生的度假勝地、影視基地、與影視情節相關的玩偶、吉祥物;生活類節目衍生的書籍、服飾、家居產品等等,成為節目播出之外的龐大產業鏈。在國內,近年來衍生產品的開發已經起步,但相對而言產品范圍比較狹窄,局限于音像制品和紀念品,產品的設計制作也缺乏創意,不夠豐富多樣。因此,在衍生產品的拓展方面仍有很大的發展空間。如能充分利用電視節目本身的知名度和觀眾基礎形成品牌優勢,吸引特定的消費群體,就能變無形資產為有形價值,開拓出一條創收的新路。

  2、節目的二次開發

  電視媒體以制作節目為主業,在節目制作和版權銷售方面有進一步開發的余地。電視媒體制作完成的節目資料浩如煙海,其中不乏寶貴的歷史資料,具有二次開發的價值??梢猿浞擲謎獠糠腫試?,將現有的節目資料進行歸集整理,分門別類建立音像資料數據庫,這樣既便于制作節目時的查詢與內部共享,也可以通過對音像資料的系統籌劃、開發利用而制作出新的音像制品。如文藝類節目的集錦、薈萃,新聞類節目的歷史鏡頭回顧、塵封檔案等,以便使這部分存在庫房里的產成品獲得新的市場價值。

  3、電視網絡的租賃及開發

  電視媒體在節目的生產和播出方面擁有技術設備、傳輸網絡等優勢資源。除了依靠出租設備、衛星、傳輸線路等取得收入以外,還可以充分利用有線電視網絡取得附加價值。目前,我國的有線電視網絡還是以單向的電視節目傳輸為主,網絡開發利用不足。有線電視業務經過改造之后,將成為大容量、數字化、智能化、交互式的寬帶網絡,不但可以開展數字聲音廣播、數字視頻廣播和高清晰度電視業務,還能開展圖文電視、高速多媒體數據廣播、電視會議、遠程教學、遠程醫療、電視購物、視頻點播、電子商務和數字圖書館等業務,提供增值業務,獲取新的收入來源。

  二、外部拓展

  電視媒體除了根據自身的實際情況發掘多元化經營的渠道之外,還可以通過對外部經濟環境、行業特點和競爭對手的分析預測,通過跨媒體產業融合及相關產業并購等方式開展多元化經營,全方位擴大生產領域,爭取更多受眾,進而擴大自己的品牌影響力。

  1、跨媒體的產業融合

  隨著時代的發展和科技的進步,傳統媒體的生存環境和傳播方式發生了顯著變化,除電視媒體之外,報紙、廣播、期刊、圖書、移動媒體(含手機電視、手機廣播、手機報、手機短信、手機游戲、移動電視等)和網絡媒體(含網絡游戲、網絡廣告、網絡視頻、博客、各種下載業務等)也是構成傳媒產業收入的重要組成部分。特別是近年來,在信息技術和網絡技術的推動下,新媒體迅速成長,不斷分割著電視媒體的利潤空間,對傳統媒體帶來了不小的沖擊。

  應該看到,電視媒體與其他媒體之間在具有競爭關系的同時,也存在著謀求合作和發展的機遇。在開展多種經營的過程中,可以利用電視媒體與其他媒體間的相關性和互動性,通過資源的整合與共享,將業務鏈延及同行業中的其他媒體,通過這部分媒體增加廣告等收入,擴大影響力,實現規模效應。特別是在新技術、新媒體迅猛發展的大形勢下,電視媒體要適應整個傳媒行業的變化,在競爭中找到自己的定位與空間,結合自身的優勢和特點,實現與新媒體的交叉滲透,開展商業模式的創新。如以新媒體為依托的手機報、手機電視、網絡電視,電子雜志等產品和服務,以及將社交媒體同電視進行無縫結合,使電視成為社交媒體的重要終端。與新興媒體之間開展戰略聯盟與合作,使電視、電信、互聯網等行業不同形式的產品或服務得以交叉滲透,從而形成新的業務種類和盈利方式。

  2、跨行業產業的發展

  利潤最大化、成本最小化是所有企業的經營目標,也是企業的競爭優勢所在。降低生產成本對于企業至關重要,只有成本低于競爭對手,才能獲得比競爭對手更高的收益,那就要在生產過程中控制、降低管理成本,最大限度地減少研發、服務、推銷、廣告等方面的費用。通過整合縱向產業鏈,降低交易成本。以服務類產業為例,可以從電視媒體自身的業務需求出發,通過并購等方式涉足其他產業,如速記、光盤的刻錄和制作、快遞、舞臺設計等領域,這樣既能滿足日常業務需求,也可以在業務發展的前提下增加收入來源。

  總之,電視媒體在進行多元化經營的過程中,要立足自身的產業優勢和資源優勢,趨利避害,揚長避短,制定確保企業經濟價值增長的發展戰略。根據自身的特點積極進行相關產業及行業的擴張,逐步開展市場化運作的跨媒體、跨地區、跨行業的多種經營。這樣才能使收入結構日趨合理,在復雜的市場環境中立于不敗之地。