福彩中心副主任于文俊简历:新時期網絡品牌構建趨勢論文

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岳麓区福彩中心在哪里 www.irenh.tw   [摘要]隨著電子商務的成熟,電商企業也面臨著市場銷量飽和、品牌競爭加劇、單品利潤下滑,運營費用不斷上漲等各種挑戰。分析了新時期背景下市場狀況、網絡品牌發展趨勢,并對如何打造網絡品牌提出建議。

  [關鍵詞]網絡營銷;網絡品牌構建;趨勢

  隨著經濟全球化的發展,外國品牌進入中國市場并帶來巨大沖擊,許多知名品牌被收購或擊垮,其中主要的原因是來自發達資本市場強烈、成熟的品牌意識。在普通電商困惑甚至倒閉的同時,以純和韓都衣舍紛紛推出網絡服飾品牌,A21和AMH受到年輕人的追捧;三只松鼠和聚美優品也分別成了零食和化妝品的標桿。現在很多電商企業意識到要在激烈的市場競爭中取勝,應根據企業自身的鮮明亮點,立足于當下互聯網潮流,推行網絡品牌策略,發展自身的網絡品牌。

  1、樹立網絡品牌新意識

  網絡品牌不僅只是為了與同類產品做出區分,更是與消費者建立一種交互式的信任。網絡品牌在這個信息紛雜的時代與消費者做了一種朋友式的交互,企業可從以下幾方面與客戶建立交互關系。

  1.1打造屬于自己的核心認知度

  當前行業同質化越來越嚴重,無論是在包裝、外形或是功能上都大同小異。以手機行業為例,供應鏈越來越趨于成熟,無論是沉淀許久的老品牌還是剛進入行業的新興品牌,都可打造出相差無幾的手機,手機與手機之間越來越難以區分,如2018年最火熱的“劉海屏”,由蘋果帶頭,oppo、vivo、魅族等品牌陸續跟進,消費者最終的選擇,主要決定于品牌在消費者心目中的認知度。

  1.2降低網絡營銷的成本

  網絡品牌的推廣大多在網絡中完成,宣傳手段方便,宣傳渠道透明,宣傳效果良好;借助微博、短視頻等龐大流量,實現精準投放且收益效果顯著。通過網絡推廣大大降低了營銷成本,比傳統價格戰或線下推廣更具優勢。

  1.3為新興企業消除渠道障礙

  開展電子商務,可省去長期的渠道積累;網絡渠道替換傳統渠道,可避免企業伊始處于微利的劣勢,可使新興企業以最低的代價搭上互聯網的快船,為后期的發展注入活力因素。

  2、網絡品牌營銷趨勢

  2.1從產品定價到價值定價

  企業若只是一味地壓縮成本,導致的后果就是連綿不休的價格戰,而且很難讓消費者的目光聚焦在產品本身上。小米推出MIX系列高端機,也是在反思和轉變。產品價格包括產品成本和品牌溢價,如果品牌溢價越高,利潤就高,產品價格也會越高。國內的品牌大多太過注重產品價值而忽略品牌價值,這是得不償失的。一時的低價只能帶來一時的消費,消費者無法對品牌產生信賴,只有被消費者認可的品牌,肯定品牌的價值,才能帶來長久消費。

  2.2從強推到自傳播

  頂層對信息傳播的掌控力正在弱化。以前信息的流通主要在上層之間,而現在因互聯網的普及,底層群眾之間信息的傳播能力極大提升。正如冰山倒轉,現在普通人也可以因為信息的傳播顯得力量龐大。來自上層的信息引導也逐漸失靈,來自底層的推薦和口碑更有說服力并影響人們的消費。商家的推廣方式必須從上層推薦變為品牌的自我傳播,讓底層的消費者真正喜愛產品,并借助口碑宣傳品牌和產品。

  2.3從發展銷量到發展粉絲

  以發展銷量為中心進行商品銷售的思維有明顯的缺陷:一是銷售人員本身的視角是短期的,二是營銷人員的個人影響力十分局限。在信息交流不發達的工業時代,商家和客戶之間信息不對稱,客戶無法直接了解產品,需要大量的銷售人員。而互聯網時代,信息的傳播變得即時,資源整合變得非常簡單,這就需要大量的品牌粉絲。

  3、新時期網絡品牌案例:年輕即未來—抖音的逆襲

  2016年年中,今日頭條一支內部孵化的新團隊低調成立;同年9月,含著金湯匙的抖音正式上線。目前抖音的視頻總播放量已經超過10億,還在持續高速增長。抖音為何能在如此短的時間內,超越快手位列第一?

  3.1定位年輕化

  抖音定位是“年輕人的音樂短視頻社區”。在它上線之前,類似的音樂短視頻應用非常稀少,當時的美國的同類型軟件musical.ly還沒有進入中國,這就給了抖音一個崛起的機會。今日頭條是年輕一族喜愛的品牌,其旗下的很多產品都受年輕人喜愛。從數據來看抖音抓住的是年輕人群體,75%的用戶不超過24歲,主力達人包括用戶基本都是95后。抖音打造的正是這一群體所喜歡的流行文化,使其不斷吸引生力軍的加入。

  3.2打造KOL,提升用戶互動

  2017年3月,岳云鵬在粉絲1300多萬的微博上轉發了一段模仿他唱歌的視頻,視頻的水印帶著抖音。一下子把抖音推進了公共視野中,引起了下載量的激增。而在3月底,岳云鵬第二次在微博上轉發了帶著抖音水印的視頻,引起更多人的關注,而許多網紅也紛紛跟進,自此,抖音走上了自身發展的“快車道”。之后抖音又邀請了大張偉、杜海濤、周筆暢等明星入駐,并邀請到鹿晗、吳亦凡、李易峰到抖音宣傳自己的新歌與電影,甚至與一些熱播綜藝節目進行合作,通過這些舉措抖音獲得了更多的關注,用戶量迎來了爆發。

  3.3內容運營

  抖音通過一系列挑戰活動,吸引用戶去創作,也會對一些有潛質的視頻進行人工+算法的推薦。抖音與擁有內容創作能力的生產者合作,保證內容的持續產出;在用戶層面上也進行分層,針對不同層次的用戶提供不同的營銷手:主要分為明星、網紅、潛力股用戶和普通路人;常舉辦抖音party和線下聚會,如ColorRun等;通過官方和用戶開展線下交流,為用戶提供了一個真正展現自我的平臺,同時也吸引更多人關注抖音。

  4、新時期網絡品牌構建對策

  4.1借助網絡品牌營銷的主要模式

  依靠消費者的參與熱情,借助病毒式營銷將產品、品牌在用戶之間傳播;數據庫營銷可使商家與消費者之間的互動得到加強;增加用戶與品牌粘性:消費者的參與性增強,消費者希望與企業有更加深入的溝通互動,這是體驗營銷的魅力所在。例如在當下火熱的“吃雞”游戲中,在游戲的跳傘情景和房屋建筑中設置植入式廣告,給消費者帶來全新的品牌體驗,降低了消費者對于廣告的抵觸心理,此外還可以通過瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗和信任體驗等方面了解品牌文化和最新產品。

  4.2抓住年輕群體消費力量勢在必行

  原有消費群體已經老去,年輕化群體正走向舞臺,面對變化,品牌企業面臨著一次生存的“大考驗”,品牌爭先俘獲年輕人的心。從一鏡到底廣告《1931》到去年雙十一腦洞大開的鬼畜古典風廣告劇《四美不開心》和《四美不開心之平行世界》,這些神作廣告大改傳統國貨化妝品老氣橫秋的一面,反而讓更多消費者看到頗具創意、畫風清奇、不落俗套的另一面??梢運?,百雀羚成功完成了品牌年輕化的升級,就連故宮博物院文創產業在品牌塑造上也筆法驚人。那個“萌萌”的雍正皇帝,魔性周邊手辦,佛珠耳機,穿越故宮來看你,H5讓故宮文創在網絡上爆紅,僅截止到2015年年底,故宮文創研發的8983種創意產品,全年銷售額達到10億元。

  4.3適配或搭建年輕人場景

  年輕人作為未來的主力消費人群,他們有著更加廣闊的視野,更強的認知力,足跡更是遍布海內外。因此,針對年輕人的場景應更加多樣豐富;年輕人的聚集主要分布在旅游地、書店、美食地、影院;高端品牌企圖在未來占據消費的高地,應開始著手主動適配和搭建年輕人場景,慢慢將年輕群體培養成潛在用戶。

  4.4價值主張和情感紐帶才可能贏得用戶

  未來的網絡品牌和商業必須建立很強的價值主張和情感紐帶才可能贏得用戶。消費升級并不簡單的是越買越貴,而是會誕生一系列代表精神主張的品牌,近些年來網易新的業務發展較快,一直保持著非常高的增速,20年積累的品牌價值,在消費升級的時代得到了爆發、釋放:網易云音樂憑借“看見音樂的力量樂評專列”獲得媒介組全場大獎,同時獲得媒介組整合類和戶外類金獎。這正是基于網易公司在過去積累下來的UGC的文化。

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